思考与练习
一、选择题
1．计算需求弹性的弹性系数的一般公式是( )。 A．需求量与价格之比
B．需求量变动的百分比除以价格变动的百分比 C．需求量变动的绝对值除以价格变动的绝对值 D．价格变动的百分比除以需求量变动的百分比
2．某种商品的价格变动10％，需求量变动20％。则它的弹性系数为( )。 A．10％
B．30％ C． 1／2 D． 2
3．如果一种商品的需求的价格弹性为2，价格由1元上升到1.02元会导致需求量( )。
A．增加4％
B．增加2％ C．减少4％ D．减少2％
4．如果一种商品的需求的价格弹性为0．5，价格由l元上升到1.04元会导致需求量( )。
A．增加4％
B．增加2％
C．减少4％ D．减少2％
5．如果需求的价格弹性为1／3，价格上升30％时，需求量将( )。 A．增加10％
B．减少10％ C．增加90％ D．减少90％
6．如果一种商品的价格上升时，需求量完全没有下降，那么该商品的需求( A．完全有弹性
B．完全无弹性 C．富有弹性 D．缺乏弹性
7．如果一种商品的价格变动5％，需求量因此变动5％．那么该商品的需求( A．富有弹性
B．缺乏弹性 C．无弹性 D．单位弹性
8．如果( )，我们就说一种商品的需求缺乏弹性。 A．需求量变化百分比大于价格变化百分比 B．需求量变化百分比小于价格变化百分比 C．需求变化大于价格变化 D．价格变化大于需求变化
)。)。 9．如果一种商品的需求缺乏弹性，其弹性系数( )。 A．大于1
B．大于0小于1 C．等于1 D．为0
10．如果一种商品的需求缺乏弹性，商品价格上升5％将使( )。 A．需求量的增加超过5％
B．需求量的增加小于5％ C．需求量的减少超过5％
D．需求量的减少小于5％ 参考答案
1.B；2.D；3.C；4.D；5.B；6.B；7.D；8.B；9.B；10.D
二、判断题
1．同一条线性需求曲线上不同点的弹性系数是不同的。( ) 2．需求的价格弹性为零意味着需求曲线是一条水平线。( )
3．当某种产品的价格上升8％，而需求量减少7％时。该产品是需求富有弹性的。（ ） 4．某种物品越是易于被替代，其需求也就越缺乏弹性。( )
5．如果对食盐的支出在家庭支出中只占一个极小的比例．那么对食盐的需求就是缺乏弹性的。( )
6．各种药品(包括营养补品)的需求弹性都是相同的。( ) 7．恩格尔系数是耐用品支出与食物支出之比。( )
8．卖者提高价格肯定能增加总收益。( )
9．农产品的需求一般来说缺乏弹性，这意味着当农产品的价格上升时，农民的总收益将增加。( )
10．只有需求富有弹性的商品才能薄利多销。( ) 参考答案
1.√；2.×；3. ×；4. ×；5. √；6. ×；7. ×；8. ×；9. √；10. √
三、思考题
1.简要说明需求价格弹性有哪些类型？ 2.影响需求价格弹性的因素有哪些？
3.根据需求弹性理论解释“薄利多销”和“谷贱伤农”这两句话的含义。
解题思路提示：
（1）需求富有弹性的商品，其价格与总收益成反方向变动。“薄利”就是降价，降价能“多销”，“多销”则会增加总收益。“薄利多销”是指需求富有弹性的商品小幅度降价使需求量较大幅度增加，而引起的总收益的增加。
（2）需求缺乏弹性的商品，其价格与总收益成同方向变动。谷，即粮食，是生活必需品，需求缺乏弹性，其弹性系数很小，在粮食丰收、粮价下跌时，需求增加得并不多，这样就会使总收益减少，农民受到损失。
4．农业科学家开发了一种高产水稻。这对农民来说是一件好事，还是一件坏事？为什么？
5．某年大自然对农业格外恩惠，寒冷的冬季冻死了所有的害虫，适于播种的春季早早到来，没有发生恶性霜冻，喜雨滋润了成长中的秧苗，阳光灿烂的十月使得收割顺利并得以
运往市场。年终时，琼斯一家愉快地坐下来计算一年的收入。但他们将会大吃一惊：好年景和大丰收反而降低了他们及其他农民的收入。琼斯百思不得其解，您能告诉他吗?
解题思路提示：人们对食品的需求弹性是不一样的。小麦、玉米等基本粮食作物缺乏弹性；就这些必需品而言，消费对于价格反应迟钝。农业丰收提高农作物供给进而降低价格。但价格下跌并不会使需求增加很多。所以收成好时，农民整体的总收益低于收成不好的时候。好收成常常伴随低收益。
6．巴西的气候和纽约咖啡的价格
世界上大部分咖啡产自巴西，零摄氏度以下的气候不时地毁坏巴西的咖啡树。1975年的7月，当时一场严霜毁掉了巴西1976 ——1977年的绝大部分的咖啡收成。在纽约，一磅咖啡的现金价格从1975年的68美分涨至1976年的1.25美元，又涨至1977年的2.70美元。然而冻害后价格暴涨往往时间很短，一年后价格开始下跌，三四年后，又回到冻害前的水平。问咖啡价格为什么会出现如此波动?
参考答案：咖啡价格之所以会如此波动，是因为需求和供给(尤其是供给)都是长期比短期更富于弹性，在极短的时期内(冻害后的一二月内)，供给是完全无弹性的：咖啡豆的数量有限，而且其中的一些已被寒霜冻坏了；需求也比较缺乏弹性。寒霜的结果是使供给曲线左移，而且价格飙升。从中期看，冻害后的一年，供给和需求都富于弹性：前者是因为现存的咖啡树会被采摘的更深入细致(品质有些下降)；而后者是因为消费者需要时间来改变他们的购买习惯。中期的供给曲线也向左移，但价格比一年前有所下降，而供给量相对短期多少增加了一点。在长期内，价格恢复到正常水平；咖啡种植者已有了时间种植新树以更换那些被冻害损坏的咖啡树。新的咖啡树已长大成材，所以冻害的后果将已消失。
四、计算题
1．某种商品的需求弹性系数为1．5，当它降价8％时．需求量会增加多少？ 参考答案：已知B。1·5，△p／P。8％，根据计算弹性系数的一般公式：需求量会增加： =1．5×8％=12％
2．某种商品在价格由8元下降为6元时，需求量由20单位增加为30单位。用中点法计算这种商品的需求弹性，并说明属于哪一种需求弹性。
参考答案：
（1）已知P1＝8，P2＝6，Q1＝20，Q2＝30。将已知数据代入公式：
Q
Ed(Q1Q2)2(P1P2)210P251.4。 27 （2）根据计算结果，需求量变动的比率大于价格变动的比率，故该商品的需求富有弹
性。
提示：在计算弹性系数时，要注意两个公式：一个是计算弹性系数的一般公式；一个是本题中涉及到的中点法公式。
3． 某商品的需求价格弹性系数为0.15，现价格为1.2元，试问该商品的价格上涨多少元才能使其消费量减少10％？
参考答案：
已知Ed=0.15，P＝1.2，QQ10%，根据计算弹性系数的一般公式：
QEdPQP
将已知数据代入上式：0.1510%。 P1.2（5分） P0.8(元)，该商品的价格上涨0.8元才能使其消费量减少10％。
提示：在计算弹性系数时，要注意两个公式：一个是计算弹性系数的一般公式；一个是用中点法计算的公式。
案例分析
（一）法林联合百货公司的自动降价
美国马萨诸塞州波士顿市中心有一座高楼。楼顶高悬普巨幅招牌“法林联合百货公司”，更引人注目的是大楼的下两层，门口写着“法林地下自动降价商店”。该店规定，出售的每一种商品在摆到售货架上时，除了要标明售价以外，还要标明第一次上架时间，以上架陈列的天数实行自动降价。比如上架第13天这件商品还没有出售，就自动降价20％：又过去6天．还没有卖出该商品，则降价50％；再过6天仍未售出，则降价75％。这就是说，标价为200元的商品，从第一天上架日算起，第13天卖150元，第19天卖100元，第25天卖50元，当降价幅度达到75％以后，再过6天仍然是无人问津，这件商品就从售货架上取下，送给慈善机关，不再在该店出售。这种商品店销售的商品大多是中档层次的商品，品种繁多，规格各异，有童装、鞋袜、服装、旅游品、体育用品，主要是人们的日常生活用品。当然这里说的自动降价，并不是产品质量不好，而是保质保量，顾客买走后，若不满意，只要不弄脏，就可退换。正是由于这种独特的降价方式，该店才顾客盈门，人们从不同的地域涌到了这家商店，都想购置一些自己需要的而又物美价廉的产品。这使该店销售量直线上升，非但没有因降价而赔本，而且大大地盈利了。
也许有人要问，“既然自动调价，那顾客不是要等到价格低到最低时才来买货吗?”“商店不是要赔钱吗?”请听这家经理的独特见解：“陈列在这里的商品都是有需求的，价格本身也比较适中，顾客碰到自己喜欢的东西一般会当机立断，买走为止。再说，谁有那么多时间经常到商店看价钱是不是降到了最低点呢?所有真正降到最低限的产品是很少的。”
法林公司这种“自动降价”从表面上看，商店要承受削价损失，但结果却赢得了丰厚利润。其实，这也是一种薄利多销的宣传方式，而且显然要比直接降价的做法更加富有魅力。
(摘自： 李强.市场营销学教程.大连：东北财经大学出版社，2000) 问题：
1.“薄利多销”营销策略与刺激需求的关系是什么？ 2.“薄利多销”营销策略的积极作用与消极作用。 参考答案：
“薄利多销”策略，是指企业在商品定价时有意识地以相对低廉的销售价格刺激需求，从而为实现长时期的总利润最大或扩大市场占有率的一种价格策略。薄利多销，单位产品和利润下降，但由于扩大销售，反而有可能使企业总利润上升。社会有需要、资源有可能、生产有潜力、价格和成本弹性又比较大的商品，适宜采取“薄利多销”的策略。
实行“薄利多销”定价策略，能使企业现有资源、资金和劳动力得到合理和充分的利用，大大增强社会商品可供量，同时，也有利于保持市场物价总水平的稳定，为国家创造更多的财政收入。
虽然“薄利多销”是一种值得倡导的定价策略，但并非所有商品都可使用。运用这一策略，要有一定的条件：
(1)产品需求的变动幅度要大于价格的变动幅度；
(2)有增产可能，如产地、设备、资金和劳动力有潜力可挖；
(3)增产后扣除应纳税金的销售纯收入增长应大于成本费用的增长。资源紧缺或从社会、政治、经济等方面考虑应限制生产和消费的商品，不宜实行“薄利多销”策略。
价格是市场行为和营销组合中最为敏感的一环，“薄利多销”的定价策略一直为众多商家青睐。不过，大多数时候，企业采用的还是直接降价的方式，实际上，“薄利多销”策略还有许多其他方式。而且一般来说，都要比直接的降价做法效果好。企业营销人员不妨将“薄利多销”看作是一种理念，积极拓展思路，寻求和创造一些更为新颖有利的操作方式。
（二）销售一空的绿宝石
美国亚利桑那州一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。因为采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯例，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去了，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，以为一定是价格定得还高，应再降低价格。正在这时，外地有一笔生意急需老板前击洽谈，已来不及仔细研究那批价格应降多少，老板临行前只匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体1／2没写清楚，店员将其读成“l——2倍的价格卖掉”。店员们先将绿宝石的价格提高一倍，看到购买者越来越多，又将价格提高一倍，绿宝石在几天之内被一抢而光。老板从外地回来深感意外，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着啊!
(摘自：李强．市场营销学教程．大连：东北财经大学出版社，2000) 问题：
l．价格降低了，商品反而不好卖了，这说明了什么?
2．价格提高了，商品反而好卖了；企业应该如何做决策？ 3．哪些商品可以“厚利限销”? 参考答案：
l．该案例表明，顾客对企业产品降价的理解是复杂的，并不是所有降价处理都能使消费者更加积极购买。消费者对企业产品价格可能会有如下理解：这种品牌已经过时，将被更新型号的产品所代替；这种品牌有某些缺点，销售状况不佳；由于成本降低、行业竞争等各种原因，等待才是明智之举；企业出现财务困难，急于周转资金，产品的质量下降，成本随之降低，导致价格下降。
2．企业的提价通常会减少销售量，但是购买者也可能会这样理解：这种产品非常“热门”，必须马上购买，否则有可能买不到了；这种产品可能在质量、服务等方面，比平常产品优异；产品的价格已普遍提高，而且还将上升，应尽早购买。所以，企业准备调整价格，一定要事先认真研究一旦变价消费者将做何反应，按照客观实际而非主观臆断做出决策，否则可能难以达成预期效果，甚至会走向反面。另外，企业还应结合产品的需求弹性来考虑，弹性小的产品，消费者对价格的变动不会给予多大关注，需求的敏感程度较差，企业要仔细考察降价或提价究竟会给企业带来怎样的影响。
3．所谓“厚利限销”就是有计划地将售价定得高些，使价格向上偏离价值，以便把社会需求限制在规定的范围之内。“厚利限销”商品的价格应当是既能实现销售目标，又能获得最大限度利润的市场和适销价格。企业在下列商品的定价中一般可采用“厚利限销”的策略；
(1)嗜好品商品。这类商品对消费者的身心健康有不良影响，但它又是某一部分消费者的习惯用品，便可采取行政或法律等非经济措施予以禁止或限制消费，如烟酒等稀有商品。使用稀缺的自然资源而生产的非基本的生活必需品，如金银首饰、珠宝玉器等也属此类。
(2)工艺品产品。需要特种工艺进行生产的高级消费品，如传统手工刺绣、雕镂等高级工艺品。
(3)进口商品。动用外汇进口的商品或用进口的原材料、技术专利而制成的商品，如进口汽车、洋酒、化妆品等。
(4)古玩字画商品。具有较大心理价值的声望类产品，如文物古玩、字画等。
实践与操作
（一）结合当地实际情况，分别找富有需求弹性的商品和缺乏需求弹性的商品各一种进行调研，说明价格变动对需求量的影响程度。（如小说类书和中小学教科书）
（二）请分小组了解化妆品和药品市场，小组讨论为什么化妆品可以薄利多销而药品却不行？是不是所有的药品都不能薄利多销？为什么？ 解题思路提示：
（1）化妆品之所以能薄利多销，是因为它是需求富有弹性的商品，小幅度的降价可使需求量有较大幅度的增加，从而使总收益增加，而药品是需求缺乏弹性的商品，降价只能使总收益减少。
（2）并不是所有的药品都不能薄利多销。例如一些滋补药品，其需求是富有弹性的，可以薄利多销。
（三）综合实训
实践名称：需求价格弹性理论的应用 1．目的任务
通过本部分实训，使学生能够认知需求价格弹性理论；上网查阅需求价格弹性与总收益
之间关系的资料；结合实际情况进行运用。
2．实践内容
(1) 需求富有弹性(Ed>1)的商品需求价格弹性与总收益之间的关系，找现实中的例子进行运算，并加以分析说明。
（2）需求缺乏弹性(Ed <1)的商品需求价格弹性与总收益之间的关系，找现实中的例子进行运算，并加以分析说明。
3．实训方式
校外调研、讨论、上网查阅资料
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